Uno puede pensar que los perfumes son cosas de actores famosos y primeras marcas de ropa. Nada más lejos de la realidad. Cualquier tienda de moda y complementos, cualquier diseñador o cualquier influencer puede encargar su propio perfume y convertirlo en una entrada adicional de ingresos y un elemento de promoción.
Las fragancias son un negocio rentable que contribuye a la creación de marca. Un elemento clave en el marketing moderno.
En cierta medida, identificamos la perfumería con el mundo de la moda. Desde que en 1921, Coco Chanel sacó al mercado el icónico Chanel N.º 5, todas las primeras marcas de moda disponen de su propia gama de fragancias. Son como el complemento perfecto para la ropa. Si las prendas visten nuestro cuerpo, el perfume viste nuestro aroma.
En 1997, el actor español, Antonio Banderas, incursionó en el mundo empresarial lanzando el perfume Diábolo, en colaboración con laboratorios Puig. Fue un doble salto mortal. El actor no es que ofreciera su imagen a una marca conocida, sino que se convirtió en empresario de perfumería, reforzando su prestigio profesional. Detrás de él, una amplia lista de cerebritis han decidido sacar su propio perfume: Shakira, Jennifer López, Rihanna, Katy Perry.
Nadie dice que lances una campaña publicitaria millonaria como han hecho estas cantantes y artistas, pero una fragancia propia puede ser un artículo para ofrecer a tus clientes o seguidores, aumentando tu prestigio y reforzando los lazos con tu público.
Algunos laboratorios de perfumería diseñan y producen fragancias por encargo, siguiendo las instrucciones del cliente. Es el caso Miguel Plaza, director de una pequeña cadena de tiendas, que encargó a Laboratorios Syrch que fabricaran un perfume exclusivo para comercializarlo en sus establecimientos. Dice Miguel, que el producto causó sensación entre sus clientes.
Un negocio rentable.
En España la industria de la perfumería factura anualmente 8.200 millones de Euros. El periódico El Confidencial afirma que se trata de un negocio rentable. Casi todos los frascos de perfume se venden por encima de los 70 €. Su coste de producción representa el 3%. Si vendes tu colonia por 70 € la unidad, cada frasco te cuesta producirlo 2,10 €.
Esto deja un amplio margen para invertir en otros aspectos del perfume, como el packaging. En la perfumería es tan importante el diseño del frasco y la caja del empaquetado como el producto en sí. Es un elemento que atrae la atención del cliente y refleja en una imagen lo que pretende transmitir el olor.
La consultoría A.T. Kearney subraya el papel importante de la publicidad en la perfumería. Los mensajes de la propaganda no se centran en resaltar las características del producto: su olor, su frescura, etc. sino en reflejar el arquetipo de consumidor al que va dirigido. Una imagen con la que la mujer u el hombre que lo utilice se sientan identificados, o les sirvan de modelo o inspiración.
Si se dispone de una pequeña cantidad de dinero, diseñar un perfume es una buena inversión, que además de ofrecer beneficios, tiene un fuerte poder publicitario.
Qué debe transmitir un perfume.
Señala la web de cosmética Instituto Español que en un perfume intervienen más de 200 ingredientes. Son composiciones complejas en las que cada nota cumple una función. Unas son las protagonistas, otras facilitan la transición del impacto olfativo y otras suavizan o potencian el aroma, buscando un equilibrio entre todas que sea agradable al olfato. Tenemos tres tipos de notas principales:
- Notas de salida. Es el aroma que despide el perfume los 10 o 15 minutos después de su aplicación. Son una carta de presentación y su función es despertar los sentidos olfativos y dar una primera impresión. Son las primeras en volatilizarse.
- Notas del corazón. Son las encargadas de dotar al perfume de una personalidad propia. Aportan matices que conforman la identidad de la fragancia, la que le hace diferente al resto. Pueden ser notas florales, afrutadas, dulces, ácidas, etc. Se perciben a partir de los 15 minutos y pueden perdurar en la piel hasta 6 horas.
- Notas de fondo. Ponen el broche final a la fragancia. Dan cierta profundidad al aroma. Son tenaces y voluptuosas. Empiezan a manifestarse a partir de las 2 horas de la aplicación del perfume y persisten en el tiempo presentando aromas a musgo, especias, etc.
Las fragancias se colocan en pequeñas cantidades, apenas unas gotas, en el cabello, detrás de las orejas y la parte delantera del cuello o del pecho. Es la pirámide olfativa. Los tres puntos desde los que el perfume va a contar una sinfonía o historia que va cambiando de ritmo e intensidad con el paso de las horas.
Estas son las cuestiones técnicas, que nos ayudan a entender mejor cómo funcionan los perfumes. Lo mejor de todo, es que la sinfonía la compone un perfumista bajo las instrucciones que tú les das. Es decir, la historia que deseas que tu perfume cuente.
Para diseñar el olor es importante valorar el uso que se le va a dar a la fragancia. Hoy en día, sobre todo las mujeres, tienen diferentes perfumes reservados para cada ocasión. Unos que se ponen a diario para ir a trabajar a la oficina. Suelen tener un discreto olor floral, que permite oler bien durante toda la jornada laboral, sin llamar demasiado la atención. Otras fragancias, más intensas o atrevidas, las emplean cuando salen de noche. Van destinadas, en primer lugar, a llamar la atención, aquí estoy yo, y después a embriagar con su aroma.
Los perfumes desprenden olores principales con los que los usuarios se sienten identificados. Deben estar en concordancia con el mensaje visual o con la historia que queremos contar. Hay perfumes frescos que se corresponden con mujeres atrevidas y un poco descaradas. Otros que recuerdan aromas populares como el azahar, dirigidos a una mujer racial. Otros dulzones, pensados para una mujer acogedora y cariñosa.
Los perfumes para hombre que se han comercializado tradicionalmente tenían base de alcohol. Un olor intenso que transmitía la imagen de un hombre fuerte, viril y limpio.
En función de todos elementos, tú puedes diseñar tu propia fragancia y contar una historia con ella.
Conectar con la audiencia.
Para comercializar tu fragancia debes encontrar el punto de intersección entre los gustos de tu clientela y tu creatividad. Un perfume demasiado arriesgado que no conecte con tu público está condenado a fracasar.
En primer lugar, debes pensar en qué tipo de mujer u hombre te diriges. Quién te sigue en otras facetas de tu actividad. Estudiar qué tipo de colonia suelen usar habitualmente e identificar sus rasgos principales. Ese perfume debe estar en concordancia con una imagen o arquetipo: una chica joven, una mujer de mediana edad, una mujer sofisticada, una mujer independiente. Las chicas jóvenes apuestan por fragancias más arriesgadas y llamativas, mientras que las de mayor edad prefieren tonos florales más clásicos.
Una vez estudiado ese aspecto debes pensar en qué mensaje quieres transmitir. Qué elemento te va a diferenciar de otras fragancias que existen en el mercado. Si buscas reflejar la imagen de una mujer intensa, debes pensar en elementos que potencien el aroma principal. Un olor que va en aumento con el transcurso de las horas y que se prolonga en el tiempo.
Si quieres contar la historia de una mujer enigmática. Debes pensar en elementos que vayan transformando el olor con el paso del tiempo. Como si fueras descubriendo aspectos nuevos de su personalidad a medida que la vas conociendo.
Las fragancias son un instrumento interesante para transmitir los valores que refleja tu marca, y hacer que tus clientes se sientan identificados con ellos. Potenciando la unión entre comercializador y consumidor.
